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酒店最大挑战并非OTA 找到客群才是蓝海

发布时间:2018-12-27

几个月前,本刊专栏作者、洛桑酒店管理学院助理教授Meng-Mei CHEN博士参与了一次面向酒店销售经理的培训,毫无意外,学员们最关心的话题是如何鼓励客人到官方渠道订房?如何找到新的OTA?如何打败OTA?如何寻找更多的客人?如何打广告?如何进行收益管理?

不过陈博士的培训内容并不局限于这些问题,而是给出了更广阔的视角。酒店业最大的挑战不是OTA,也不是收益管理,而是找出自己的蓝海,找出让客人喜欢自己酒店的理由,找出最喜欢自己酒店的客群。培训结束后,学员们给出了一致好评,称CHEN博士让他们接触并理解了以前从未在意过的观点,很具启发意义。在接下来的这篇文章中,CHEN博士将与广大读者分享她的独到见解。

酒店应创造属于自己的蓝海

笔者旅行时有一个习惯,先在一家酒店住上几天,然后再换到另外一家,这样做的主要原因是担心酒店体验不好,所以借着换酒店来降低风险。正是因为这种习惯,笔者造访过许多酒店,也可以明显感受到各个酒店的差异,以下分享几个案例。

笔者曾在普吉岛住过的一家酒店A坐拥全岛最好的海滩之一,客人很少走出酒店,他们愿意付高额费用来享受私人海滩。普吉岛的第二家酒店B在另一个著名的海滩,由于没有专属私人海滩,只能用比较低的房价吸引观光客,然后在办理住房手续时推出多重折扣,此举是希望将客人留在酒店并进行餐饮、按摩等消费。以色列的C酒店是国际知名品牌,酒店大堂和餐厅里都是来自美国的观光客,这些观光客有些是美国大学海外研修班学生的家长,有些是来自美国的家庭游客人。以色列的第二家酒店D设施比较老旧,所处位置也不好,客人以三天两夜的宗教团为主。宗教团客人吃完早餐就开始一天忙碌的观光行程,晚上才回到酒店吃晚餐。虽然笔者以后不会再去住D酒店,但是据笔者所知,宗教团的客人对酒店的餐饮和住房都相当满意。

以上4家酒店中,酒店A有幸获得了独一无二的地理位置,因为有私人海滩,虽然很多酒店加入该市场,但对酒店A并无影响,他们甚至繁忙到没有时间翻新扩建游泳池。其它酒店既然没有这种得天独厚的优势就要自己创造机会,酒店B和C的解决之道是加盟大型国际酒店集团,酒店D则专攻宗教团体市场。

没有特色的酒店用价格竞争,吸引“捡便宜”的客人,没有特色的酒店也可以加入大型酒店品牌,花钱购买品牌的技术知识(know-how)和客源。除了这两种方式,难道酒店业主就没有其他选择?

在以前的文章里,笔者介绍过乐高酒店,介绍过台湾针对电竞爱好者推出的I hotel,伦敦的Georgian House 酒店则锁定巫师迷,当然哈利波特的书迷也可以在此找到一些让他们会心一笑的设计,最近日本又推出Peanuts 酒店,使得一众 Snoopy 迷为之翘首,以上这些酒店定位鲜明,在激烈的竞争中都创造出了属于自己的蓝海。


吸引Snoopy 迷的Peanuts 酒店

谁最喜欢我的酒店?

笔者最欣赏的营销理论是安索夫矩阵式,该矩阵有四格,分别是市场渗透、市场开发、产品延伸和多样化经营。

以市场渗透增加营收的方式是将现成的产品卖给现有的客人。举例来说,商务客人度假时也光临以前体验过的商务型酒店,或者是客人愿意从住一晚延长成两晚,再比如有些酒店的餐厅深受欢迎,于是他们开始在酒店之外的地点开餐饮分店,这样既方便客人——不用专程到酒店用餐,又可以增加酒店的营收。

市场开发是将现成的产品销售给新的客人。譬如本来酒店以本国客人为主,若能开始吸引外国客人就是市场开发,另一个例子是,以休闲观光客为主的酒店开始吸引公司到酒店开展员工培训。上文所述酒店B也是这类的典型案例,客人本来只是想买房间,结果酒店向他们推出系列折扣券,希望客人也能购买其他产品,如餐饮和按摩。

产品延伸是开发新产品卖给现有的客人,最常见的例子就是酒店都推出的年节礼盒。

多样化经营则是开发新产品给新的市场,比方说酒店决定投资航天领域,这是最冒险的成长方式。